手機(jī)端
這幾日，百度和醫(yī)藥推廣，成了熱門話題。
誰家沒有老人，誰也不希望自家的父母成為虛假醫(yī)藥宣傳的受害者，所以大家對(duì)百度的批評(píng)也是毫不奇怪的事情。但是，把問題停留在百度一家，那是忽視了醫(yī)藥廣告監(jiān)管的全球性難題，多研究下海外的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，把中國(guó)整體的醫(yī)藥廣告監(jiān)管理順，才是治根之道。
暴利面前，谷歌也犯錯(cuò)
革命導(dǎo)師馬克思早就說過，“如果有10％的利潤(rùn)，資本就會(huì)保證到處被使用；有20％的利潤(rùn)，資本就能活躍起來；有50％的利潤(rùn)，資本就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，資本就敢踐踏一切人間法律；有300％以上的利潤(rùn)，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險(xiǎn)”。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，從來就是暴利行業(yè)，尤其是藥物研發(fā)成功之后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也正因此，無論中外，在醫(yī)藥廣告上玩手腳的不法之徒就從來沒少過，甚至連許多人眼中 “不作惡”的谷歌，一樣當(dāng)過幫兇。
這事兒就得回首到2011年，說起來也是極具故事性，有興趣的可以去看Wired雜志在2013年的報(bào)道，或者看知乎上熱心網(wǎng)友X Zima的翻譯：當(dāng)時(shí)美國(guó)一名職業(yè)賣假藥的騙子被抓后為了謀求減刑，主動(dòng)表示幫FBI臥底查證Google存在幫助假藥店推廣的事兒，并在美國(guó)食品藥品管理局的監(jiān)督下進(jìn)行了示范。
到底是專業(yè)賣假藥的騙子，臥底起來也是非常成功，他成功的在3個(gè)月里在Google上花了20萬美元用于非法的藥物廣告，內(nèi)容包括本該醫(yī)生嚴(yán)格監(jiān)管下使用的避孕藥、類固醇藥物、精神病類處方藥。
在這個(gè)案件中，一位探員的表態(tài)，可見當(dāng)時(shí)Google的“配合”： “我們真的想谷歌拒絕我們。我們告訴它說我們的公司是用賣非法藥品的錢運(yùn)營(yíng)的，最近有買家說他抽筋。”
根據(jù)知乎網(wǎng)友的陳述：2011 年8月，谷歌與政府和解，同意被處罰5億美元。作為和解協(xié)議的一部分，谷歌承認(rèn)它最早自2003年開始幫助加拿大的藥店使用Adwords，它知道美國(guó)人在通過它的廣告買這些藥，知道廣告客戶不要求處方就賣處方藥，知道谷歌雇員主動(dòng)地幫助廣告客戶來逃避谷歌自己的藥業(yè)廣告政策和第三方驗(yàn)證。羅德島的聯(lián)邦律師告訴華爾街時(shí)報(bào)，谷歌最高層的管理人員早就知道非法藥物網(wǎng)站在谷歌打廣告?！拔覀兙褪菑奈募妥C人處得知，Larry Page知道有這么回事”。Larry Page是谷歌兩個(gè)創(chuàng)始人之一和現(xiàn)任CEO。
顯然，在違法醫(yī)藥宣傳上，Google也曾有過和“Don't be evil”不怎么貼切的行為。
說到底，醫(yī)藥廣告因其高利潤(rùn)、專業(yè)性，僅僅依靠廠商和廣告渠道的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，根本上必須有好的制度設(shè)計(jì)才能起到足夠的威懾作用。
醫(yī)療廣告是個(gè)新生事物
廣告雖然已經(jīng)有悠久的歷史，但其實(shí)醫(yī)療廣告并非如此。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)療被視為一個(gè)很神圣并且很專業(yè)的事業(yè)。這樣的事業(yè)，是否允許做廣告，都是仁者見仁、智者見智。
即使是我們心目中極為發(fā)達(dá)的美國(guó)，也不過是到了1980年代才開始允許醫(yī)院做廣告的，此前受到“美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)”（American Medical Association）禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告宣傳的1847道德準(zhǔn)則中規(guī)定“推銷貶低醫(yī)療職業(yè)道德”條款的限制，也是不能做廣告的。而在美國(guó)處方藥（DTC）廣告，哪怕是提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，都是要到1997年8月才開禁。
正因?yàn)槊绹?guó)醫(yī)療廣告開禁時(shí)間很短，所以即使在我們覺得很現(xiàn)代的年份，美國(guó)依然會(huì)有很低級(jí)的虛假?gòu)V告宣傳觸雷。比如1997年12月，醫(yī)療機(jī)構(gòu)被要求禁止宣稱近視眼手術(shù)可以讓病人“徹底扔掉眼鏡”，因?yàn)榧词菇邮苤委熀蟮牟∪嗽陬愃崎喿x、駕車時(shí)仍需要佩戴眼鏡，上述宣傳有誤導(dǎo)。
令出一門才能做的更好
可以看到，我國(guó)的醫(yī)療廣告政策總體還是接近美國(guó)，并不禁止醫(yī)療廣告。但是，在管理方式上，美國(guó)有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。
1、單頭管理、一管到底
在美國(guó)，管理醫(yī)藥類廣告的主要是兩個(gè)部門。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）管理非處方藥的廣告，而美國(guó)食品藥品管理局（FDA）管理處方藥廣告。
看起來，在美國(guó)醫(yī)藥類廣告有兩個(gè)管理的“婆婆”，但其實(shí)涇渭分明，互不交叉，針對(duì)特定一款藥物，因?yàn)橐词翘幏剿幰词欠翘幏剿?，只有一個(gè)監(jiān)管部門。這個(gè)監(jiān)管部門奉行單頭管理，而且是一管到底。
與之相比，我國(guó)則是橫向管理的思路，藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測(cè)權(quán)和監(jiān)管權(quán)是分離的，藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測(cè)權(quán)屬于食藥監(jiān)系統(tǒng)，而監(jiān)管權(quán)則屬于工商機(jī)構(gòu)，這里面就帶來了多頭管理的復(fù)雜，即使食藥監(jiān)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了違規(guī)廣告，這些廣告是否收到處罰，還取決于工商部門，其中就存在諸多問題。
2、聯(lián)邦機(jī)構(gòu)、統(tǒng)籌全國(guó)
請(qǐng)?jiān)俅巫⒁饷绹?guó)監(jiān)管醫(yī)藥廣告的兩個(gè)部門的名字，一個(gè)是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC），一個(gè)是美國(guó)食品藥品管理局（FDA），都是聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。
在美國(guó)，州權(quán)和聯(lián)邦治權(quán)始終是一個(gè)復(fù)雜的話題，所以在醫(yī)藥這樣復(fù)雜的問題監(jiān)管上，美國(guó)一開始就是由聯(lián)邦立法聯(lián)邦管理，避免了各個(gè)州各自土政策帶來的管轄權(quán)問題。而且由于在各個(gè)州執(zhí)行管理任務(wù)的也是與州無關(guān)的聯(lián)邦派出機(jī)構(gòu)，也避免了當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)主義的問題。
與之相比，我國(guó)的醫(yī)藥廣告管理，層級(jí)不算高。藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測(cè)權(quán)和監(jiān)管權(quán)是分離的，分別屬于省級(jí)食藥監(jiān)、縣級(jí)以上食藥監(jiān)局和縣級(jí)以上工商局。這意味著一個(gè)廣告主就算醫(yī)藥廣告宣傳違規(guī)被某省工商處罰，一般也就僅限于此省。根據(jù)我國(guó)《藥品廣告審查辦法》，“對(duì)發(fā)布違法藥品廣告，情節(jié)嚴(yán)重的，省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門予以公告，并及時(shí)上報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局定期匯總發(fā)布?！边@意味著只有“情節(jié)嚴(yán)重”，才會(huì)上報(bào)國(guó)家食藥監(jiān)的，這就是全國(guó)性監(jiān)管的難度大增。
3、對(duì)廣告主形成法律威懾
對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，監(jiān)管醫(yī)療廣告，罰款從不是終極處罰手段。要知道，商人重利，罰款不過是生產(chǎn)成本之一，如果罰款5萬美元同時(shí)可以賺20萬美元，我想依然會(huì)有大把企業(yè)甘之如飴去主動(dòng)違法的。事實(shí)上，對(duì)于此類情況，除了更重的罰款外，刑事處罰對(duì)涉案人判刑才是最大的威懾。
根據(jù)《美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》規(guī)定，只要是傳播虛假違法廣告的廣告主、廣告公司，除了承擔(dān)民事責(zé)任，還將處以六個(gè)月以下有期徒刑，再犯則處以一年以下尤其徒刑。
德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也規(guī)定，如果通過公告或者大范圍的通知發(fā)布特別優(yōu)惠假象的虛假?gòu)V告，行為人可被處以2年以下的監(jiān)禁。
坐牢的威脅，顯然要比罰款大許多，這也是對(duì)虛假?gòu)V告宣傳一個(gè)重要的威懾力。雖然在我國(guó)的法律條文下，也有類似的條款，但限制多多。
私人醫(yī)生實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)前置
值得一提的是，在類似美國(guó)、加拿大這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，除了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥廣告進(jìn)行發(fā)布后的監(jiān)管之外，私人醫(yī)生作為一個(gè)傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其實(shí)也在發(fā)揮著“事前監(jiān)管”的作用。
如果你經(jīng)常看美劇，就會(huì)知道在美國(guó)許多人從小開始就會(huì)有一個(gè)私人醫(yī)生（personal care physician），這個(gè)醫(yī)生是全科醫(yī)生的概念，包看百病。當(dāng)然，只是包看不是包治，全科醫(yī)生小毛小病當(dāng)然能看能治，但其真正價(jià)值在于遇到比較復(fù)雜的疑難雜癥，他們負(fù)責(zé)將病人轉(zhuǎn)診到?？漆t(yī)生（specialist）。由于私人醫(yī)生與病人之間的關(guān)系非常長(zhǎng)久，甚至對(duì)很多美國(guó)人是一輩子的事情，所以兩者之間信任度很高，私人醫(yī)生的轉(zhuǎn)診推薦必須為病人考慮和負(fù)責(zé)。
而這就形成了醫(yī)院廣告的一個(gè)事前約束——任你吹的天花亂墜能夠蒙騙普通人，但是只要騙不了私人醫(yī)生，他們不轉(zhuǎn)診，那么一樣沒用。正是因?yàn)橛羞@樣的事前約束，所以美國(guó)的醫(yī)院廣告中形象廣告和品牌廣告是最重要的一塊。
這一塊，我國(guó)倒是也開始逐步嘗試了。類似北京上海，都會(huì)推薦病人初診放在社區(qū)醫(yī)院，復(fù)雜的病才由社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)診到大醫(yī)院，這樣的轉(zhuǎn)診制度不但可以為大醫(yī)院節(jié)約醫(yī)療資源，而且社區(qū)醫(yī)生也擔(dān)任了一定的咨詢和健康普及任務(wù)，可以事前就平衡不實(shí)醫(yī)院廣告的誤導(dǎo)。
回過頭來，仔細(xì)看美國(guó)對(duì)醫(yī)療廣告的治理經(jīng)驗(yàn)，可以看出由于相關(guān)監(jiān)管的復(fù)雜性，一個(gè)全國(guó)性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)一管到底并且配以足夠的威懾力是必不可少的。但另一方面，正所謂“防患于未然”，如何構(gòu)建“事前約束機(jī)制”，打造一個(gè)良好的醫(yī)療商業(yè)環(huán)境也是我們必須思考的問題。
兩會(huì)日益臨近，我倒是希望看到真正的有識(shí)之士，可以在這些問題上能夠進(jìn)一步的推進(jìn)，做好頂層設(shè)計(jì)，醫(yī)療廣告的虛假誤導(dǎo)才有可能從根源上得到遏制，無論是在報(bào)紙電視傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)上。
